Kisah Nyata: Saat Pepsi Memiliki Armada Kapal Selam Lebih Besar dari Kebanyakan Negara
ZONA PERANG (zonaperang.com) Ketika mendengar nama Pepsi, yang terbayang di benak kita mungkin adalah minuman bersoda yang menyegarkan. Namun, siapa sangka bahwa pada satu titik dalam sejarah, perusahaan ini memiliki lebih banyak kapal selam dan kapal perang dibandingkan sebagian besar negara di dunia?
Judul berita pada tahun 1989 menunjukkan dunia di ambang pergolakan: tank-tank meluncur melewati Lapangan Tiananmen, warga Jerman Timur bersuka cita saat mereka merobohkan Tembok Berlin, dan Tim Berners-Lee memperkenalkan alat manajemen informasi hipertekstual yang disebut World Wide Web.
Namun, mungkin tidak ada judul berita yang lebih melambangkan masanya daripada pembelian dua puluh kapal perang Soviet oleh Pepsi Co. Bagaimana sebuah perusahaan Amerika menjadi pemilik armada angkatan laut terbesar keenam di dunia bahkan lebih menarik daripada judul berita tersebut setelah Anda menempatkannya dalam konteks yang tepat.
Baca juga : American Made: Kisah Nyata Barry Seal dan Skandal CIA
Usaha Pepsi di Rusia dimulai ketika Presiden Eisenhower menyelenggarakan Pameran Amerika 1959, mengundang perusahaan-perusahaan seperti Kodak, Disney, dan IBM untuk memamerkan produk mereka selama enam minggu di Taman Solkoniki, Moskow.
Wakil Presiden Richard Nixon juga memimpin acara tersebut. Sebagai seorang antikomunis yang garang, Nixon mengawal pemimpin Rusia Nikita Khrushchev melalui berbagai stan sebelum terlibat dalam diskusi panas dengannya, yang sekarang dikenal sebagai Debat Dapur.
Seperti gaya Perang Dingin yang khas, hiruk-pikuk media yang terjadi kemudian membuat kedua belah pihak merasa sebagai pemenang, dengan peringkat persetujuan untuk Khrushchev dan Nixon melonjak. Namun, tidak ada yang merasakan keuntungan sebesar Pepsi dari debat tersebut.
Menurut cerita, eksekutif Pepsi Donald Kendall — teman dekat Nixon — menggunakan hubungannya dengan Wakil Presiden untuk menempatkannya di dekat panasnya aksi debat. Melihat Krushchev menyeka keringat di dahinya selama debat, Kendall bergegas membawa Pepsi dingin, mencetak kemenangan iklan yang akan menabur benih untuk lompatan masa depan ke pasar Soviet.
Sayangnya, butuh lebih dari satu dekade sebelum langkah itu membuahkan hasil, karena meningkatnya ketegangan antara kedua negara menggagalkan kemungkinan kesepakatan apa pun untuk merek Cola.
Ketika Kendall menjadi CEO Pepsi empat tahun kemudian, ia mendapati dirinya ditugaskan dengan satu mandat: Memenangkan Perang Cola. Tugas itu, harus diakui, monumental. Pada saat itu, penjualan global Coca-Cola tiga kali lipat dari Pepsi.
Kendall mendekati masalah itu dengan pola pikir internasional. Pada tahun pertamanya bekerja, perusahaan Cola itu menambah 34 lokasi pembotolan internasional. Dan dalam setengah dekade berikutnya, perusahaan soda itu menggandakan kehadiran globalnya, dengan menjual eceran di 120 negara. Namun, satu mitra dagang yang sulit dipahami tetap ada, dan Kendall yakin itu akan mendorong perusahaannya melampaui saingannya untuk selamanya.
Selama dua puluh tahun pembuatan, kisah di balik kapal selam militer Pepsi melibatkan sejumlah karakter yang tidak biasa, termasuk Richard Nixon, Vodka Rusia, saus pizza, Henry Kissinger, Nikita Khrushchev yang haus, dan radio transistor selundupan.
Namun, karakter utamanya adalah eksekutif Pepsi Donald Kendall, yang naik pangkat dari karyawan pabrik pembotolan menjadi CEO memungkinkan perusahaan tersebut tidak hanya mencapai puncak di balik Tirai Besi tetapi juga melampauinya sepenuhnya.
Semua ini berpuncak pada salah satu momen paling aneh dalam “Perang Cola,” di mana Pepsi mengerahkan setiap taktik dalam perangkat politik dan ekonominya untuk mencapai tujuannya menuju hegemoni global — dan mengumpulkan angkatan laut dalam prosesnya.
“Pada tahun 1942 Kendall bergabung dengan Angkatan Laut AS. Sebagai pilot pesawat amfibi Catalina PBY”
Baca juga : Act of Valor (2012): Kisah Nyata Para Pahlawan Tanpa Nama
Baca juga : “Melawan Kekuatan Super: Saat Angkatan Udara Vietnam Utara Menantang Armada Kapal Perang AS”
Kendall menggunakan lebih dari sekadar strategi pemasaran dadakannya untuk memecahkan masalah Soviet. Ia juga memenangkan dan memanfaatkan dukungan presiden terpilih Richard Nixon. Hubungan Nixon dengan Pepsi merupakan contoh dari imbalan yang diharapkan dari Washington — namun, merupakan sesuatu yang cenderung kita abaikan ketika menelusuri sejarah manuver internasional. Setelah kalah dalam pemilihan presiden dan gubernur California, Nixon sangat membutuhkan pemulihan.
Dalam langkah cerdik dari statecraft kapitalis, Kendall menghubungkan pengadaan layanan hukum Pepsi dengan prospek pekerjaan Wakil Presiden, yang memberi Nixon posisi di firma hukum New York Mudge, Stern, Baldwin, & Todd.
Pekerjaan tersebut mengisi kantong wakil presiden dan meletakkan dasar bagi kebangkitan politiknya. Ketika Nixon mengalahkan Hubert Humphrey dan George Wallace dalam pemilihan presiden tahun 1968 beberapa tahun kemudian, Pepsi memperoleh sekutu di Gedung Putih, yang membuka jalan bagi Kendall untuk memasuki pasar yang telah diincarnya sejak Pameran Amerika: Uni Soviet.
12 tahun setelah dorongan awalnya, Kendall akhirnya bergerak. Saat itu, Perang Dingin berada di titik kritis, dengan Tembok Berlin, Perang Vietnam, dan Krisis Rudal Kuba yang semuanya mendorong hubungan AS-Soviet hingga ke batasnya. Jadi pada tahun 1971, pemerintahan Nixon datang ke meja perundingan dengan tawaran perdamaian khas Amerika: Delegasi perdagangan yang menampilkan — Anda dapat menebaknya — Donald Kendall.
Melalui serangkaian langkah cerdik, termasuk radio transistor berbentuk Pepsi dan panggilan ramah dari kantor Henry Kissinger, Kendall menjadikan Pepsi sebagai eksportir eksklusif minuman ringan Amerika ke Uni Soviet. Namun, masih ada satu rintangan — dan solusinya akan menjadi dasar bagi pertukaran minuman bersoda dengan roti lapis yang terkenal hampir dua dekade kemudian.
“Kendall bergabung dengan Pepsi Cola Company pada tahun 1947, bekerja di pabrik pembotolan di New Rochelle, New York. Setelah bekerja sebagai sopir pengantar, Kendall menjadi tenaga penjualan dan naik pangkat menjadi wakil presiden pemasaran pada tahun 1956. Ia mengepalai operasi internasional Pepsi pada tahun 1957 dan menjadi CEO pada tahun 1963.”
Jadi, apa yang menghalangi impian Kendall? Rusia memiliki masalah keuangan. Sebaliknya, Pepsi memiliki masalah dengan Rubel Rusia, yang tidak dapat diperdagangkan di pasar luar negeri. Untuk mengatasi masalah ini, Pepsi mengatur apa yang dikenal sebagai “perdagangan tandingan,” yang pada dasarnya memungkinkan Soviet untuk membayar soda Pepsi dengan komoditas, bukan uang tunai.
Perjanjian barter merupakan praktik umum bagi Uni Soviet dalam transaksi bisnis internasionalnya pada tahun 1971. Misalnya, bahkan grup musik Swedia ABBA akan menerima cek royalti dalam bentuk minyak dan makanan.
Jadi, apa yang ditawarkan Rusia kepada Pepsi dalam usaha awal ini? Minuman mereka sendiri, vodka. Dengan demikian, Pepsi menjadi importir dan distributor resmi Stolichnaya Vodka di AS, menjadikannya perusahaan pertama yang membawa vodka Rusia asli ke Amerika Serikat sejak Larangan. Pemanis hubungan yang jarang dibicarakan adalah penambahan pasta tomat Rusia, yang digunakan Pepsi di lokasi Pizza Hut-nya di seluruh Eropa.
“Pabrik Pepsi pertama dibuka di Novorossiysk, dan dihadiri oleh pemimpin Soviet Leonid Brezhnev bersama dengan Kendall dari PepsiCo. Pada akhir 1982, tujuh pabrik tambahan didirikan di berbagai kota di seluruh Uni Soviet”
Pertukaran satu-satu ini memiliki batasan jangka panjang. Meskipun menjadi satu-satunya vodka Rusia premium di pasaran, penjualan Stolichnaya rentan terhadap pasang surut hubungan Rusia-AS. Pada tahun 1976, penjualannya hanya mencapai 1% dari pasar penjualan vodka AS. Jadi ketika Pepsi ingin meningkatkan kehadirannya di Uni Soviet, Kendall tahu bahwa pertukaran yang berbeda perlu dilakukan.
Akhir tahun 1980-an menyaksikan perubahan besar di seluruh Blok Soviet. Pemimpin Soviet Mikhail Gorbachev mengantar gelombang baru keterbukaan politik dan ekonomi, menyambut investasi Barat sambil mendorong sistem pemerintahan yang lebih terbuka secara politik. Beberapa merek Amerika telah menjajaki pasar Soviet sebagai hasilnya, dengan perusahaan-perusahaan seperti McDonalds, Honeywell, Baskin-Robbins, dan Pizza Hut (dimiliki oleh Pepsi Co.) semuanya membentuk usaha patungan di negara tersebut.
Meskipun demikian, Pepsi masih mendominasi pasar cola Uni Soviet, memproduksi satu miliar porsi di 21 pabrik pembotolan setiap tahunnya. Sebaliknya, Coca-Cola hanya tersedia di toko-toko suvenir turis meskipun menjadi minuman resmi Olimpiade Moskow 1980. Namun, terlepas dari semua keberhasilannya di Soviet, Pepsi masih tertinggal dari pesaing beratnya dalam penjualan global, dan membutuhkan keunggulan kompetitif.
Sementara itu, Kendall tetap percaya bahwa Uni Soviet adalah tiket emas Pepsi, dengan negara adikuasa itu berada di ambang apa yang oleh banyak orang dianggap sebagai era kemakmuran ekonomi. Pepsi ingin menggandakan kehadirannya di negara itu, dengan menambah 26 pabrik pembotolan dan dua lokasi Pizza Hut. Satu-satunya masalah? Meskipun kehadiran investasi Barat meningkat, prospek internasional Rubel belum membaik. McDonald’s, misalnya, harus menghabiskan jutaan dolar untuk menyelesaikan masalah valuta asingnya saat membuka lokasinya di Pushkin Square.
Untungnya, Pepsi sudah memiliki cetak biru, tetapi kali ini, vodka dan saus tomat tidak dapat menutupi harga miliaran dolar. Untuk mendiversifikasi penawaran mereka, Soviet menjual 17 kapal selam dan sejumlah kapal perang kepada produsen Cola itu. Di atas kertas, kesepakatan itu mengikat Pepsi dengan India untuk armada kapal selam militer terbesar ke-7.
Baca juga : “Dracula” Tersungkur di Tangan “Al Fatih”: Kisah Nyata di Balik Legenda
Baca juga : Permainan Kucing dan Tikus di Laut: Kapal Selam Inggris HMS Swiftsure dan Kapal Induk Soviet Kiev
Jadi, apa yang dilakukan Pepsi dengan armada kapal perangnya? Apakah ia memblokade pusat pengiriman Coca-Cola atau menjarah kapal barang yang diisi dengan Dr. Pepper? Seperti biasa, kenyataan sejarah tidak sesuai dengan imajinasi konspirasi kita. Sebaliknya, jawaban Pepsi adalah membuangnya.
Pada saat itu, Soviet sering menjual kapal yang tidak layak laut untuk suku cadang, membuang hampir 1.000 kapal perang selama satu dekade. Faktanya, praktik kontroversial ini sangat umum sehingga menurunkan setengah harga besi tua di Eropa selama tahun 90-an.
Para pembuat kebijakan AS dan Eropa bersikap skeptis, bahkan marah dengan praktik tersebut, dengan alasan kekhawatiran bahwa hal itu memungkinkan Soviet untuk memodernisasi militer mereka. Namun, bagi Pepsi, kesepakatan itu terlalu masuk akal; mengganti Rubel yang tidak stabil dengan komoditas nyata. Lebih jauh lagi, armada tersebut hanya sebagian kecil dari total penjualan, karena kapal selam Whiskey Rusia yang dinonaktifkan dapat diperoleh dengan harga hanya $50.000 pada tahun 1990($120,003 nilai 2024). Sebaliknya, jenis kapal yang berbeda menarik minat Pepsi: kapal tanker minyak.
Bermitra dengan dua perusahaan Norwegia, Pepsi Co. memperdagangkan 85 kapal tanker minyak Rusia senilai hampir $2,6 miliar —sekitar $82 miliar dalam mata uang saat ini. Norwegia memfasilitasi kesepakatan tersebut dengan membuang kapal militer dan menyewakan kapal tanker untuk mitra Cola mereka.
“Pada tahun 1989, perusahaan mencapai kesepakatan dengan Soviet untuk menerima kapal sebagai pembayaran. Pepsi membeli 17 kapal selam, satu kapal penjelajah, satu fregat, dan satu kapal perusak. Kapal-kapal ini kemudian dijual sebagai besi tua. Selain itu, PepsiCo memperoleh kapal tanker minyak Soviet baru yang disewakan ke perusahaan Norwegia”
Uni Soviet, pada gilirannya, meningkatkan lokasi pembotolan Pepsi menjadi 50, dan melakukan perombakan galangan kapalnya. Seperti yang dikatakan Kendall dalam konferensi pers perusahaan, itu adalah “perjanjian terbesar dan terluas yang pernah ditandatangani di bidang barang konsumen.”
CEO Pepsi saat itu, Donald Mcintosh Kendall, bahkan bercanda kepada penasihat keamanan nasional AS, dengan mengatakan:
“Kami sedang mendemiliterisasi Uni Soviet lebih cepat daripada Anda!”
Ketika Uni Soviet runtuh pada bulan Desember 1991, Kendall harus menanggung sebagian besar kesepakatan dengan negara itu. Seperti yang ia katakan dalam sebuah wawancara beberapa tahun kemudian, “Tiba-tiba, semuanya hancur berkeping-keping — ratusan keping.” Pembubaran Uni Soviet menimbulkan masalah logistik yang besar bagi Pepsi.
Tiba-tiba, berbagai bagian dari rantai pasokan mereka tersebar di beberapa negara. Kapal-kapal dirakit di Ukraina, botol-botol plastik dibuat di Belarus, dan isinya dituangkan di Rusia. Melihat ke belakang, Kendall menggambarkannya seperti ini: “Kami memiliki kontrak bernilai miliaran dolar dengan entitas yang tidak ada — Uni Soviet.”
Dalam beberapa tahun, Coca-Cola mengambil alih pangsa pasar Rusia milik pesaingnya. Ironisnya, seorang presiden AS memberikan pukulan terakhir dalam “kegagalan” perusahaan di Rusia ketika Bill Clinton memilih untuk mengunjungi pabrik-pabrik manufaktur Coca-Cola senilai $65 juta daripada Pepsi selama kunjungannya pada tahun 1995. Kunjungan tersebut menandai berakhirnya supremasi Blok Timur Pepsi.
Namun, Donald Kendall tidak sepenuhnya kehilangan impiannya di Eurasia. Lima belas tahun setelah kesepakatan tersebut, Vladimir Putin menghadiahkan CEO tersebut dengan Order of Friendship atas kontribusinya terhadap ekonomi Rusia. Ketika ia meninggal pada tahun 2020, Rusia masih menjadi pasar Pepsi terbesar ketiga, menghasilkan $3 miliar per tahun.
Namun, gambarannya menjadi lebih rumit ketika Rusia menginvasi Ukraina tahun 2022, dengan Pepsi dan Coke mengumumkan penarikan diri mereka dari negara tersebut tahun lalu. Karena itu, sulit untuk memproyeksikan masa depan muskovit kedua raksasa soda tersebut. Namun, terlepas dari apakah perusahaan soda ini akan kembali dalam waktu dekat atau tidak, mudah-mudahan hal itu tidak akan melibatkan pertukaran kapal perang untuk mewujudkannya.
Siapa sangka bahwa perusahaan minuman ringan pernah memiliki armada kapal perang yang lebih besar dari kebanyakan negara? Kisah ini adalah bukti bahwa dunia bisnis dan politik sering kali beririsan dengan cara yang tak terduga.
“Kejadian ini menjadi salah satu anekdot menarik dalam sejarah perdagangan internasional dan menunjukkan fleksibilitas yang luar biasa dalam dunia bisnis.”
Jadi, lain kali saat Anda meneguk sekaleng Pepsi, ingatlah bahwa minuman ini pernah terlibat dalam salah satu transaksi bisnis paling unik dalam sejarah!
Referensi
“The Pepsi Challenge” oleh Stephanie Capparell
Baca juga : Sindrom Stockholm: Kisah Nyata Para Sandera yang Setia kepada Penculiknya
Baca juga : Kapal Selam Titanium Kelas Sierra II Rusia: Sesuatu yang Tidak Dapat Ditandingi Angkatan Laut Amerika
Shalahuddin dan Dinasti Syi'ah: Kolaborasi atau Konflik? Shalahuddin al-Ayyubi, atau lebih dikenal sebagai Saladin, adalah…
Legenda dari Hutan Salju: Simo Häyhä dan Peperangan Musim Dingin Simo Häyhä, yang lebih dikenal…
Kawasaki P-1: Solusi Canggih untuk Ancaman Maritim Abad ke-21 Kawasaki P-1 adalah pesawat patroli maritim…
Ketika Drone Lepas Kendali: Pertempuran Palmdale 1956 Pertempuran Palmdale 1956: Ketika Jet Tempur Gagal Mengalahkan…
Bukit 937: Perjuangan dan Pengorbanan di Vietnam Hamburger Hill: Kisah Nyata Pertempuran yang Terlupakan Film…
Dalam sejarah perjuangan kemerdekaan Palestina, perempuan telah memainkan peran yang sangat penting, tidak hanya sebagai…
